MARKETING EN EMPRESAS DE SERVICIOS /

Formato
Libro Físico
Editorial
Alfaomega Grupo Editor
Autor
Jose Maria De Andres Ferrando
Categoría
Marketing
Año
2008
Idioma
Español
N° páginas
208
Encuadernación
Tapa Blanda

ué estudiar los servicios? 6
¿Qué son los servicios? 12
Los servicios plantean diferentes desafíos de marketing 16
Los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia 22
CAPÍTULO 2 Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 32
Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente 33
Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas 38
La etapa previa a la compra 40
La etapa del encuentro de servicio 49
Etapa posterior al encuentro de servicio 58
Lectura
Nick Wingfield, “En un mundo vertiginoso, una manera de mantenerse al día:
renta de posesiones” 64
PARTE II: CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO 66
CAPÍTULO 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 68
Planeación y creación de servicios 69
La flor del servicio 77
Planeación y creación de marca para productos de servicio 86
Desarrollo de nuevos servicios 89
CAPÍTULO 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 98
La distribución en un contexto de servicios 99
Determinación del tipo de contacto: opciones de entrega del servicio 100
Decisiones sobre el lugar y el tiempo 103
Entrega de servicios en el ciberespacio 107
El papel de los intermediarios 110
El desafío de la distribución en mercados domésticos grandes 112
Distribución internacional de servicios 114
CAPÍTULO 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración
de ingresos 124
Una fijación de precios efectiva es fundamental para el éxito financiero 125
xiii
CONTENIDO
La estrategia de fijación de precios se sostiene en tres elementos 127
Administración de ingresos: qué es y cómo funciona 136
Aspectos éticos de la fijación de precios de servicios 142
Puesta en práctica de la fijación de precios de servicios 146
CAPÍTULO 6 Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor 154
El papel de la comunicación de marketing 155
La comunicación de servicios plantea desafíos y oportunidades 156
Establecimiento de los objetivos de comunicación 163
La mezcla de comunicaciones de marketing 164
El papel del diseño corporativo 175
Comunicaciones de marketing e internet 176
CAPÍTULO 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 184
El enfoque es la base de la búsqueda de una ventaja competitiva 185
La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque 187
Atributos y niveles de servicio 189
El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores 192
Análisis interno, del mercado y de la competencia 197
Uso de mapas de posicionamiento para trazar una estrategia competitiva 199
Cambio del posicionamiento competitivo 204
Lecturas
Prosenjit Datta y Gina S. Krishnan, “Los viajeros de la salud” 207
Sheryl E. Kimes y Richard B. Chase, “Las palancas estratégicas y la administración
del rendimiento” 211
Emily Thornton, “¡Pagos! ¡Pagos! ¡Pagos!” 220
John H. Roberts, “La mejor práctica, marketing defensivo: cómo un titular fuerte puede proteger
su posición” 225
PARTE III: ADMINISTRACIÓN DE LA INTERFASE
DEL CLIENTE 230
CAPÍTULO 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 232
Elaboración de diagramas de servicios para crear experiencias valiosas y operaciones productivas
233
Rediseño de los procesos de servicio 242
El cliente como coproductor 245
El comportamiento disfuncional de los clientes perjudica los procesos de servicio 250
CAPÍTULO 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 260
Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad del servicio 261
Muchas empresas de servicios tienen capacidad limitada 262
Patrones y determinantes de la demanda 266
Los niveles de la demanda se pueden administrar 268
Inventario de la demanda por medio de las filas de espera y las reservaciones 273
Disminución del tiempo de espera percibido 279
Creación de un sistema efectivo de reservaciones 281
xiv Contenido
CAPÍTULO 10 Diseño del entorno de servicio 288
¿Cuál es el propósito del entorno de servicio? 289
Comprensión de las respuestas de los clientes ante los entornos de servicio 291
Dimensiones del entorno de servicio 295
Integración 304
CAPÍTULO 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva 310
Los empleados de servicios son muy importantes 311
El trabajo del personal de contacto es difícil y estresante 313
Ciclos de fracaso, mediocridad y éxito 316
Administración de los recursos humanos: cómo hacer las cosas bien 321
Liderazgo y cultura de servicio 335
Lecturas
Loizos Heracleous, Jochen Wirtz y Robert Johnston, “Desarrollo del servicio Kung-Fu en Singapore
Airlines” 342
Keith A. Gilson y Deepak K. Khandelwal, “Obtener más de los centros de atención telefónica
al cliente” 346
Stephan H. Haeckel, Lewis P. Carbone y Leonard L. Berry, “Cómo dirigir la experiencia
del cliente” 352
PARTE IV: IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO
REDITUABLES 356
CAPÍTULO 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 358
Búsqueda de la lealtad del cliente 359
Comprensión de la relación entre cliente y empresa 363
El círculo de la lealtad 365
Establecimiento de una base para la lealtad 366
Creación de vínculos de lealtad 373
Estrategias para disminuir la deserción de los clientes 379
ARC: administración de la relación con el cliente 381
CAPÍTULO 13 Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente 390
Comportamiento de queja del cliente 391
Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio 394
Principios de los sistemas efectivos de recuperación del servicio 397
Garantías de servicio 400
Disminución del abuso y del comportamiento oportunista 405
Conocimientos obtenidos de la retroalimentación de los clientes 406
CAPÍTULO 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 416
Integración de estrategias de calidad de servicio y productividad 417
¿Qué es la calidad de servicio? 418
El modelo de las brechas: una herramienta conceptual para identificar y corregir problemas
en la calidad del servicio 424
Medición y mejora de la calidad del servicio 425
Definición y medición de la productividad 433
Mejora de la productividad del servicio 435
Apéndice 442
Contenido xv
CAPÍTULO 15 Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio 446
Un marketing efectivo es la base de la creación de valor 447
Integración de marketing, operaciones y recursos humanos 450
Creación de una empresa de servicios líder 452
En busca del liderazgo humano 456
Administración del cambio 462
Lecturas
Diane Brady, “Por qué los servicios apestan” 471
Leonard L. Berry, Venkatesh Shankar, Janet Turner Parish, Susan Cadwallader y Thomas Dotzel,
“Creación de nuevos mercados a través de la innovación de servicios” 478
Frederick F. Reichheld, “El número que usted necesita cultivar” 485
CASOS
1. Susan Munro, cliente de servicios 492
2. Cuatro clientes en búsqueda de soluciones 494
3. El consultorio dental de la doctora Beckett 495
4. Starbucks: prestando un servicio al cliente 498
5. Giordano: posicionamiento para una expansión internacional 511
6. Aussie Pooch Mobile 520
7. Jollibee Foods Corporation 532
8. Accra Beach Hotel 540
9. Sullivan Ford Auto World 545
10. CompuMentor y el servicio DiscounTech.org 550
11. El doctor Mahalee visita Londres 567
12. Menton Bank 569
13. Red Lobster 577
14. Hilton HHonors Worldwide: guerras de lealtad 579
15. La garantía de servicio de Accellion 590
16. Shouldice Hospital Limited (abreviado) 592
17. Audubon Society de Massachusetts 602
18. TLContact: Servicio CarePages (A) 616
Glosario 626
Créditos 633
Índice de nombres 636
Índice analítico 642

Es un acto que se ofrece de una parte a otra, es una acción, proceso y ejecución que se realizan para los clientes. Los servicios no son objetos tangibles que pueden verse tocarse o sentirse. Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes, como resultado de producir un cambio deseado a favor del receptor del servicio. Pese a no haber diferencias en el concepto del marketing, sí existen una serie de matices entre marketing de productos y el marketing de servicios, que le da a este último una característica propia, que hasta ahora no ha sido abordada por los estudiosos del mismo, pero que se hace necesario conocerla por el incremento y diversidad de las empresas que operan en servicios. Objetivo: El objetivo de este libro es caracterizar las particularidades del al marketing de servicios tales como la intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y carácter perecedero además de establecer la diferencia respecto del marketing de productos. Características: Esta maravillosa obra tiene dentro de su estructura pedagógica una secuencia lógica constructivista, inicia cada tema con un el relato del caso, lo desarrolla, elabora y define muy claramente sus conceptos, a continuación conjunta lo aprendido a través de una lectura a manera de resumen. Todo ello enmarcado en una presentación grafica muy agradable que hace del libro una ayuda visual mas que una pesada lectura. Se incluye una referencia al marketing básico y a las dimensiones: producto, precio, distribución y promoción, que configuran las 4P s de cualquier tratado de marketing. Sin embargo, las particularidades de los servicios hacen que deba profundizarse en aspectos tales como la intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y carácter perecedero que, además de caracterizar al marketing de servicios, la diferencia y matiza respecto del marketing de productos. Aspectos como la medición de la calidad del servicio y la recuperación del mismo, la vinculación entre la medición del cliente y la medición del desempeño aportan una novedad en el estudio y describen contenidos que son actuales en las organizaciones. Contenido: Marketing de servicios, Comportamiento del usuario, Expectativas del usuario, Percepciones del servicio y posicionamiento, Sistemas de información en marketing, estudios de Relaciones con el cliente, Recuperación de clientes, Diseño de servicio, Estándares, Evidencia física, Papel de los empleados en la entrega del servicio, Papel del cliente en la entrega del servicio.

Ingenieria en Gestion Empresarial