I. Marketing online – Atraer clientes ………………………………………………………. 7
1. Marketing online tradicional ……………………………………………………………… 9 1.1 Los banners de propaganda: la opción clásica para entrar circulación ………… 9 1.2 Marketing por e-mail ………………………………………………………………………….. 12 1.3 La conexión entre offline y online ………………………………………………………….. 13
2. Marketing viral ……………………………………………………………………………….. 15 2.1 ¿Qué es y qué aporta el marketing viral? ………………………………………………. 15 2.2 Los elementos de los métodos víricos …………………………………………………… 18 2.3 El concepto de los vales de regalo ………………………………………………………… 26
3. Marketing de guerrilla …………………………………………………………………….. 29 3.1 Identidades virtuales y zancadillas ………………………………………………………… 30 3.2 Controlar el éxito no es fácil …………………………………………………………………. 34
4. Newsletters …………………………………………………………………………………….. 37 4.1 Cómo garantizar que se superará el umbral del “sí, quiero” …………………….. 37 4.2 Sin concepto no hay lectores ……………………………………………………………….. 40 4.3 Cómo controlar el éxito: enviar puede todo el mundo, pero ¿a quién se le lee realmente? ………………………………………………………. 43 4.4 ¿Qué medios legales hay para conseguir subscriptorres? ……………………….. 47
5. Relación con los clientes a través de weblogs y rss-feeds ……………………. 51 5.1 ¿Qué es un weblog? ……………………………………………………………………………. 51 5.2 ¿Qué ventajas tiene un Weblog desde el punto de vista económico? …………. 56 5.3 ¿Acabarán los RSS-Feeds con la Newsletter tradicional? …………………………. 59
II. Buscadores – Cómo hacer que los clientes nos encuentren …………………. 63
6. Conocimientos básicos sobre buscadores y cómo utilizarlos ………………… 65 6.1 ¿Qué saben los buscadores sobre usted? ……………………………………………… 65 6.2 Cómo aprenden los buscadores …………………………………………………………… 67 6.3 ¿Qué buscadores son importantes para tener éxito? ……………………………….. 71 6.4 Encontrar las palabras clave: ¿cómo buscan quienes buscan? …………………. 73
7. Publicidad en los buscadores ……………………………………………………………. 83 7.1 Abrir una cuenta gratuita de cliente en Google ……………………………………….. 84 7.2 Delimitar geográficamente el área de publicidad ……………………………………… 86 7.3 Redactar buenos textos publicitarios ……………………………………………………… 89 7.4 Encontrar palabras clave inteligentes y descartar otras ……………………………. 92 7.5 Fijar los costes máximos …………………………………………………………………….. 98 7.6 Configurar los cálculos de conversión ………………………………………………….. 101 7.7 Conectar todo online …………………………………………………………………………. 103 7.8 Controlar, analizar y optimizar …………………………………………………………….. 104
8. Optimizar el buscador para la página Web ………………………………………… 105 8.1 Fundamentos básicos sobre la estructura de una página HTML ……………… 105 8.2 Entradas importantes para el buscador en la cabecera de una página Web .. 106 8.3 Optimizar el texto visible …………………………………………………………………….. 117 8.4 Optimizar otros elementos ………………………………………………………………….. 125
9. Optimizar el buscador para todas las páginas Web …………………………….. 133 9.1 La sal de la sopa Web: los hipervínculos ……………………………………………….. 133 9.2 El PageRank (PR) de Google ………………………………………………………………… 139 9.3 Actualidad ………………………………………………………………………………………… 147 9.4 Índice de pulsaciones en los resultados de búsqueda ……………………………… 150 9.5 Tiempo de espera en su página Web ……………………………………………………. 151 9.6 Su dominio: ¿viejo y sabio? ………………………………………………………………….. 153
10. Estrategias para optimizar el buscador …………………………………………….. 157 10.1 ¿Por qué las empresas suelen tener tan poco público en la Web? ……………. 157 10.2 El contenido es el rey …………………………………………………………………………. 158 10.3 El Open Directory Project – DMOZ ……………………………………………………….. 168
11. Superar los frenos técnicos …………………………………………………………….. 173 11.1 Páginas Web con frames …………………………………………………………………….. 173 11.2 Publicidad televisiva a todo color en la Web – Flash ………………………………… 176 11.3 JavaScript y otros lenguajes de programación problemáticos ………………….. 180 11.4 CMS, Shop systems, & Co. – Direcciones Web dinámicas ……………………….. 181 11.5 Utilizar ID de sesión y la imposición de las cookies ………………………………… 184 11.6 El archivo robots.txt …………………………………………………………………………… 186 11.7 ¿Su servidor Web es demasiado lento, o incluso demasiado barato? ………… 188
12. Trampas en la optimización …………………………………………………………….. 191 12.1 Sobreoptimización mecánica y tanteo ………………………………………………….. 191 12.2 Links del vecindario o de buenos camaradas …………………………………………. 193 12.3 Demasiada densidad de palabras clave ………………………………………………… 194 12.4 Doorway pages – Páginas puente …………………………………………………………. 195 12.5 El colmo de la guerra sucia: el cloaking …………………………………………………. 196 12.6 Copy me: contenidos duplicados ………………………………………………………….. 198 12.7 Aumento y disminución de links ………………………………………………………….. 200 12.8 Cambio rápido de tema ………………………………………………………………………. 202 12.9 Hacking ……………………………………………………………………………………………. 204 12.10 Links rotos y links a páginas malas ……………………………………………………… 206 12.11 Si alguna vez falla algo: reinclusión …………………………………………………….. 211 12.12 Impedimentos legales ………………………………………………………………………… 212
III. Usabilidad – Controlar la afluencia de visitantes ………………………………… 213
13. Las expectativas de los clientes ……………………………………………………….. 215 13.1 Los visitantes de la Web son todos muy legales pero no como usted piensa .. 215 13.2 Los visitantes están muchas veces en otra parte …………………………………….. 224 13.3 ¿Cuáles son las expectativas de los clientes? ………………………………………… 233 13.4 Siempre se repiten los mismos errores …………………………………………………. 238
14. Elegir las palabras adecuadas …………………………………………………………. 247 14.1 Semiótica para principiantes ……………………………………………………………….. 247 14.2 Semántica para avanzados …………………………………………………………………. 251 14.3 Conceptos estándar para elementos estándar ……………………………………….. 254 14.4 Cómo encontrar la función de búsqueda ………………………………………………. 259 14.5 ¿Cómo encontrar los conceptos adecuados? ………………………………………… 260
15. Diseñar menús de navegación comprensibles ……………………………………. 263 15.1 Principios para un buen menú de navegación ………………………………………… 263 15.2 Diferentes posibilidades para el menú de navegación …………………………….. 277 15.3 También el ratón recorre muchos cientos de kilómetros ………………………….. 286
16. Texto en la Web – Con fuerza y fácil de leer …………………………………….. 289 16.1 Al principio fue el verbo: principios de redacción …………………………………… 299
17. La influencia del diseño gráfico ……………………………………………………….. 305 17.1 La fuerza explicativa de imágenes e iconos ………………………………………….. 305 17.2 Ponga a prueba la fuerza explicativa de sus iconos e imágenes ……………….. 308 17.3 Estructure su información en unidades ………………………………………………… 310 17.4 El diseño de formularios y ventanas de entrada …………………………………….. 314 17.5 El corte dorado ………………………………………………………………………………….. 325
18. Los índices de conversión ……………………………………………………………….. 327 18.1 Los índices de conversión y su importancia …………………………………………… 327 18.2 El marketing con buscadores puede reducir el índice de conversión …………. 328 18.3 En realidad nunca sabrá realmente porqué le visitan ………………………………. 330 18.4 Los tests tipo a/b ayudan a interpretar las pequeñas variaciones en los índices de conversión ………………………………………………………………………………………….. 333
19. Testar la usabilidad con los propios medios ……………………………………….. 339 19.1 Agudice su mirada crítica …………………………………………………………………….. 339 19.2 Lo que usted mismo puede testar …………………………………………………………. 343 19.3 Las cosas que otros deberían testar por usted ……………………………………….. 362
IV. Optimización – Herramientas de control …………………………………………… 367
20. Herramientas para evaluar el comportamiento del usuario ………………….. 369 20.1 etracker – ¿Qué hacen realmente sus visitantes? …………………………………….. 369 20.2 La alternativa gratuita – Google Analytics …………………………………………….. 378 20.3 Otros programas para analizar el comportamiento de los visitantes ………… 379
21. Herramientas útiles para la optimización ………………………………………….. 381 21.1 IBP Professional ………………………………………………………………………………… 382 21.2 Free Monitor for Google ………………………………………………………………………. 387 21.3 BrowserSizer ………………………………………………………………………………………. 387 21.4 Ranking Hits para el análisis de datos técnicos ………………………………………. 388 21.5 PRSearch – Búsqueda con muestra del PageRank …………………………………. 389 21.6 AWR – Advanced Web Ranking …………………………………………………………… 390 21.7 LinkVendor – Una buena colección de herramientas ……………………………….. 394 21.8 Todo de un vistazo – Consejos sobre buscadores …………………………………… 395
22. Listas de chequeo …………………………………………………………………………… 397 22.1 Lista de chequeo sobre la optimización para buscadores ………………………… 397 22.2 Lista de chequeo para propaganda pagada en buscadores ………………………. 399 22.3 Lista de chequeo sobre usabilidad …………………………………………………………. 399
23. Lo que queda al final del día ……………………………………………………………. 403
El libro de Website Boosting es actualmente una referencia del Marketing Web en Alemania. Esto lo demuestra su buena premsa en todo el país y concretamente en 'www.amazon.de' donde el libro recibe elogios de lectores de forma constante. Uno de los elogios viene del responsable de Google Alemania quien considera el libro una Obra Maestra de la materia.El autor nos dice que para sacar el máximo provecho de una Web hay dos aspectos básicos que hay que tener en cuenta:-La visibilidad: los demás deben poder encontrarle.-La usabilidad: los demás deben entender su mensaje y/o cuál es su oferta.El libro se dedica a fundamentar sólidamente estos dos aspectos en cuatro partes:-Parte ISe describen las posibilidades del marketing online. ¿Cómo hacer clientes a través de la Web? La respuesta está en las newsletter, la publicidad 'tradicional' de los banners y, también, en otros instrumentos más modernos de gran potencial como el marketing viral o los Weblogs para empresas.-Parte IIA esa búsqueda activa de clientes y organización del tráfico se añade la perspectiva complementaria que es cómo hacer que los clientes nos encuentren. No es usted quien tiene que llevar su mensaje comercial al cliente (potencial) y romperse la cabeza para llegar a los grupos adecuados. Es el cliente quien le busca a usted en la Web, desde su mundo conceptual y con palabras de búsqueda. ¿Dónde? Pues precisamente ahí donde usted desarrolla sus actividades. Hay que hacerse visible a través de los buscadores-Parte IIIQue los demás simplemente le encuentren es en realidad un paso muy pequeño hacia adelante. Si un cliente potencial llega hasta usted a través de un buscador, seguramente será mucho más volátil e impaciente que si llega hasta usted escribiendo directamente su dominio. Por regla general, el cliente que llega a través del buscador le dará un segundo de tiempo. En ese segundo este cliente decidirá si está en el lugar adecuado y si vale la pena invertir más tiempo en la visita. Esta es una de las partes fundamentos y más interesantes del libro (si supiera cuántos visitantes han abandonado su página web frustrados...) . Se tratan los problemas y soluciones de las entradas de 'nuevos' clientes 'potenciales'. Se analizan los aspectos más importantes que hay que tener en cuenta al diseñar una página web, cómo captar a sus visitantes y qué esperan éstos de usted. Además el autor le ayuda a evaluar la calidad de la página web y verificarla con medios propios.-Parte IVSe presentan algunas herramientas que le serán de gran ayuda en el diseño de sus páginas web. El autor nos hace una pequeña selección de programas que nos permitirán solucionar muchos problemas y preguntas. El libro queda completado con listas de chequeo para las partes II (Buscadores) y III (Usabilidad).Tener éxito en la Web no es tarea de un solo día, pero sí se puede convertir rápidamente en un trabajo muy provechoso , siempre que se desarrolle de forma adecuada . En ese caso, la cuestión ya no es en cuánto tiempo 'extra' puede dedicar para optimizar sus páginas Web, sino que el planteamiento se invierte: ¿cuánto tiempo de su tiempo 'restante' puede invertir también en ese atractivo estudio de causa-efecto? Si ese es el tipo de problema que se le plantea:Bienvenido al e-commerce adecuado.