TY - GEN AU - De Andres Jose Maria AU - JOSE MARIA TI - MARKETING EN EMPRESAS DE SERVICIOS SN - 9789701514245 AV - HF5415.A5232008 CY - MEXICO PB - Alfaomega KW - Mercadotecnia N1 - Formato Libro Físico Editorial Alfaomega Grupo Editor Autor Jose Maria De Andres Ferrando Categoría Marketing Año 2008 Idioma Español N° páginas 208 Encuadernación Tapa Blanda ; ué estudiar los servicios? 6 ¿Qué son los servicios? 12 Los servicios plantean diferentes desafíos de marketing 16 Los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia 22 CAPÍTULO 2 Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 32 Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente 33 Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas 38 La etapa previa a la compra 40 La etapa del encuentro de servicio 49 Etapa posterior al encuentro de servicio 58 Lectura Nick Wingfield, “En un mundo vertiginoso, una manera de mantenerse al día: renta de posesiones” 64 PARTE II: CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO 66 CAPÍTULO 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 68 Planeación y creación de servicios 69 La flor del servicio 77 Planeación y creación de marca para productos de servicio 86 Desarrollo de nuevos servicios 89 CAPÍTULO 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 98 La distribución en un contexto de servicios 99 Determinación del tipo de contacto: opciones de entrega del servicio 100 Decisiones sobre el lugar y el tiempo 103 Entrega de servicios en el ciberespacio 107 El papel de los intermediarios 110 El desafío de la distribución en mercados domésticos grandes 112 Distribución internacional de servicios 114 CAPÍTULO 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 124 Una fijación de precios efectiva es fundamental para el éxito financiero 125 xiii CONTENIDO La estrategia de fijación de precios se sostiene en tres elementos 127 Administración de ingresos: qué es y cómo funciona 136 Aspectos éticos de la fijación de precios de servicios 142 Puesta en práctica de la fijación de precios de servicios 146 CAPÍTULO 6 Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor 154 El papel de la comunicación de marketing 155 La comunicación de servicios plantea desafíos y oportunidades 156 Establecimiento de los objetivos de comunicación 163 La mezcla de comunicaciones de marketing 164 El papel del diseño corporativo 175 Comunicaciones de marketing e internet 176 CAPÍTULO 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 184 El enfoque es la base de la búsqueda de una ventaja competitiva 185 La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque 187 Atributos y niveles de servicio 189 El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores 192 Análisis interno, del mercado y de la competencia 197 Uso de mapas de posicionamiento para trazar una estrategia competitiva 199 Cambio del posicionamiento competitivo 204 Lecturas Prosenjit Datta y Gina S. Krishnan, “Los viajeros de la salud” 207 Sheryl E. Kimes y Richard B. Chase, “Las palancas estratégicas y la administración del rendimiento” 211 Emily Thornton, “¡Pagos! ¡Pagos! ¡Pagos!” 220 John H. Roberts, “La mejor práctica, marketing defensivo: cómo un titular fuerte puede proteger su posición” 225 PARTE III: ADMINISTRACIÓN DE LA INTERFASE DEL CLIENTE 230 CAPÍTULO 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 232 Elaboración de diagramas de servicios para crear experiencias valiosas y operaciones productivas 233 Rediseño de los procesos de servicio 242 El cliente como coproductor 245 El comportamiento disfuncional de los clientes perjudica los procesos de servicio 250 CAPÍTULO 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 260 Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad del servicio 261 Muchas empresas de servicios tienen capacidad limitada 262 Patrones y determinantes de la demanda 266 Los niveles de la demanda se pueden administrar 268 Inventario de la demanda por medio de las filas de espera y las reservaciones 273 Disminución del tiempo de espera percibido 279 Creación de un sistema efectivo de reservaciones 281 xiv Contenido CAPÍTULO 10 Diseño del entorno de servicio 288 ¿Cuál es el propósito del entorno de servicio? 289 Comprensión de las respuestas de los clientes ante los entornos de servicio 291 Dimensiones del entorno de servicio 295 Integración 304 CAPÍTULO 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva 310 Los empleados de servicios son muy importantes 311 El trabajo del personal de contacto es difícil y estresante 313 Ciclos de fracaso, mediocridad y éxito 316 Administración de los recursos humanos: cómo hacer las cosas bien 321 Liderazgo y cultura de servicio 335 Lecturas Loizos Heracleous, Jochen Wirtz y Robert Johnston, “Desarrollo del servicio Kung-Fu en Singapore Airlines” 342 Keith A. Gilson y Deepak K. Khandelwal, “Obtener más de los centros de atención telefónica al cliente” 346 Stephan H. Haeckel, Lewis P. Carbone y Leonard L. Berry, “Cómo dirigir la experiencia del cliente” 352 PARTE IV: IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO REDITUABLES 356 CAPÍTULO 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 358 Búsqueda de la lealtad del cliente 359 Comprensión de la relación entre cliente y empresa 363 El círculo de la lealtad 365 Establecimiento de una base para la lealtad 366 Creación de vínculos de lealtad 373 Estrategias para disminuir la deserción de los clientes 379 ARC: administración de la relación con el cliente 381 CAPÍTULO 13 Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente 390 Comportamiento de queja del cliente 391 Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio 394 Principios de los sistemas efectivos de recuperación del servicio 397 Garantías de servicio 400 Disminución del abuso y del comportamiento oportunista 405 Conocimientos obtenidos de la retroalimentación de los clientes 406 CAPÍTULO 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 416 Integración de estrategias de calidad de servicio y productividad 417 ¿Qué es la calidad de servicio? 418 El modelo de las brechas: una herramienta conceptual para identificar y corregir problemas en la calidad del servicio 424 Medición y mejora de la calidad del servicio 425 Definición y medición de la productividad 433 Mejora de la productividad del servicio 435 Apéndice 442 Contenido xv CAPÍTULO 15 Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio 446 Un marketing efectivo es la base de la creación de valor 447 Integración de marketing, operaciones y recursos humanos 450 Creación de una empresa de servicios líder 452 En busca del liderazgo humano 456 Administración del cambio 462 Lecturas Diane Brady, “Por qué los servicios apestan” 471 Leonard L. Berry, Venkatesh Shankar, Janet Turner Parish, Susan Cadwallader y Thomas Dotzel, “Creación de nuevos mercados a través de la innovación de servicios” 478 Frederick F. Reichheld, “El número que usted necesita cultivar” 485 CASOS 1. Susan Munro, cliente de servicios 492 2. Cuatro clientes en búsqueda de soluciones 494 3. El consultorio dental de la doctora Beckett 495 4. Starbucks: prestando un servicio al cliente 498 5. Giordano: posicionamiento para una expansión internacional 511 6. Aussie Pooch Mobile 520 7. Jollibee Foods Corporation 532 8. Accra Beach Hotel 540 9. Sullivan Ford Auto World 545 10. CompuMentor y el servicio DiscounTech.org 550 11. El doctor Mahalee visita Londres 567 12. Menton Bank 569 13. Red Lobster 577 14. Hilton HHonors Worldwide: guerras de lealtad 579 15. La garantía de servicio de Accellion 590 16. Shouldice Hospital Limited (abreviado) 592 17. Audubon Society de Massachusetts 602 18. TLContact: Servicio CarePages (A) 616 Glosario 626 Créditos 633 Índice de nombres 636 Índice analítico 642; Ingenieria en Gestion Empresarial N2 - Es un acto que se ofrece de una parte a otra, es una acción, proceso y ejecución que se realizan para los clientes. Los servicios no son objetos tangibles que pueden verse tocarse o sentirse. Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes, como resultado de producir un cambio deseado a favor del receptor del servicio. Pese a no haber diferencias en el concepto del marketing, sí existen una serie de matices entre marketing de productos y el marketing de servicios, que le da a este último una característica propia, que hasta ahora no ha sido abordada por los estudiosos del mismo, pero que se hace necesario conocerla por el incremento y diversidad de las empresas que operan en servicios. Objetivo: El objetivo de este libro es caracterizar las particularidades del al marketing de servicios tales como la intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y carácter perecedero además de establecer la diferencia respecto del marketing de productos. Características: Esta maravillosa obra tiene dentro de su estructura pedagógica una secuencia lógica constructivista, inicia cada tema con un el relato del caso, lo desarrolla, elabora y define muy claramente sus conceptos, a continuación conjunta lo aprendido a través de una lectura a manera de resumen. Todo ello enmarcado en una presentación grafica muy agradable que hace del libro una ayuda visual mas que una pesada lectura. Se incluye una referencia al marketing básico y a las dimensiones: producto, precio, distribución y promoción, que configuran las 4P s de cualquier tratado de marketing. Sin embargo, las particularidades de los servicios hacen que deba profundizarse en aspectos tales como la intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y carácter perecedero que, además de caracterizar al marketing de servicios, la diferencia y matiza respecto del marketing de productos. Aspectos como la medición de la calidad del servicio y la recuperación del mismo, la vinculación entre la medición del cliente y la medición del desempeño aportan una novedad en el estudio y describen contenidos que son actuales en las organizaciones. Contenido: Marketing de servicios, Comportamiento del usuario, Expectativas del usuario, Percepciones del servicio y posicionamiento, Sistemas de información en marketing, estudios de Relaciones con el cliente, Recuperación de clientes, Diseño de servicio, Estándares, Evidencia física, Papel de los empleados en la entrega del servicio, Papel del cliente en la entrega del servicio ER -