El Plan Estrategico en la Practica /
El plan estrategico en la practica
El Plan Estrategico en la Practica / - 2a Edición - México Alfaomega 2009 - 391p Ilustración 16 X 23
3 Ejemplares
PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
OPINIONES DE PROFESIONALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
INTRODUCCIÓN: ¿Por qué el pensamiento estratégico es más necesario que
nunca? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. ¿Qué es el pensamiento estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El plan estratégico: herramienta de la dirección para plasmar el pensamiento estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Decisiones estratégicas excepcionales ante situaciones excepcionales . . . . .
Capítulo 1. Planificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. ¿Qué es un plan estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Planificación versus previsión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Si no confundimos planificación con previsión, ¿merece la pena planificar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. ¿Por qué realizar un plan estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. De la planificación a largo plazo a la dirección estratégica . . . . . . . .
1.5. El plan estratégico en la práctica: utilización y satisfacción . . . . . . .
2. El proceso de planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. El proceso de planificación en la práctica: adaptación al tamaño de
la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Papel del plan de marketing en el proceso de planificación . . . . . . .
2.3. Etapas en el proceso de elaboración del plan estratégico . . . . . . . .
13
15
17
23
25
25
28
29
39
41
42
43
45
47
50
54
55
57
59
Índice
2.4. Aproximación a la curva de experiencia de las empresas en la práctica de la planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. El Plan de Negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Decálogo de consejos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 2. Primera etapa: Análisis de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Marco en el que se desarrolla el análisis de la situación . . . . . . . . . . . . . .
2. Análisis de la situación externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Análisis de la situación interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Análisis de la situación en Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Análisis de la situación externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.1. Análisis del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Análisis de la situación interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1. Cartera de productos y su evolución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.2. Organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Definición actual del negocio de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. «Caja de herramientas»: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 1: Plantillas para el análisis de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 2: Metodología de análisis de grupos estratégicos . . . . . . . . . . . .
Capítulo 3. Segunda etapa: Diagnóstico de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Herramientas más usuales para el diagnóstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Análisis DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Matriz de posición competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Diagnóstico de situación en Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Posición competitiva de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.1. Aplicación de la matriz de McKinsey-General Electric . . . . . . .
4.1.2. Análisis de los productos dentro de las líneas de productos
inicialmente seleccionadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Análisis DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. «Caja de herramientas»: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 3: Metodología de diagnóstico de la posición competitiva . . . . . .
Capítulo 4. Tercera etapa: Sistema de objetivos corporativos (I): misión, visión
y valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción a la segunda fase: las decisiones estratégicas de más largo
alcance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Aclarando conceptos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. ¿Por qué y para qué definir la misión por escrito? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. ¿Cómo puede la misión ayudarle a transformar su organización? . . . . . . .
5. ¿Cómo puede la misión ayudarle a transformar su entorno? . . . . . . . . . . .
6. Misión, visión y valores para Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8 El plan estratégico en la práctica
61
68
75
79
81
82
86
89
90
91
96
96
97
98
101
102
115
117
119
120
123
125
125
126
132
134
137
137
141
143
144
151
153
157
158
6.1. Misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Valores corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 5. Tercera etapa (cont.): Sistema de objetivos corporativos (y II):
fijación de los objetivos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Principios básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Los objetivos estratégicos serán diferentes según la dimensión de la
empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Crecimiento versus rentabilidad a corto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Los objetivos estratégicos deben ser desplegados . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Objetivos estratégicos de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Objetivos cualitativos 2010-2013 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Objetivos cuantitativos de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 4: Despliegue de objetivos para Gas de Euskadi . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 6. Cuarta etapa: Estrategias corporativas (I): definición del negocio y
estrategia de cartera (de negocios) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Alcance de la estrategia corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Definición del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Estrategia de cartera (de negocios) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Matriz de posición competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Matrices del Boston Consulting Group (BCG) . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1. Matriz de crecimiento-participación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.2. Matriz de gestión del valor de la empresa . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Matriz de dirección del crecimiento (Ansoff) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1. Estrategia de penetración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.2. Estrategia de desarrollo de nuevos productos . . . . . . . . . . . .
4.3.3. Estrategia de diversificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.4. Estrategia de desarrollo de nuevos mercados . . . . . . . . . . . .
4.3.5. Estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Estrategia corporativa de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Redefinición del negocio de Centralair para el año 2013 . . . . . . . . . .
5.2. Estrategia de cartera de negocios de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 5: Estrategia de internacionalización de Papelera Tolosana . . . . . . . .
Capítulo 7. Cuarta etapa (cont.): Estrategias corporativas (y II): estrategia
competitiva y estrategia de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Estrategias competitivas genéricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Estrategias de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. ¿Crecimiento interno o externo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Índice 9
158
158
159
161
163
164
169
178
185
185
186
188
193
195
200
202
205
206
208
208
211
212
216
216
218
222
224
227
227
230
236
241
243
247
248
2.2. Alianzas estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Estrategias funcionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Estrategia corporativa de Centralair (cont.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Estrategia competitiva de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Crecimiento interno o externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Estrategias funcionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1. Estrategia comercial y de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.2. Estrategia de organización comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.3. Organización comercial de Centork (aproximación al tema) . . .
4.3.4. Organización interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. Estrategia de recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 6: Estrategias funcionales para Papelera Tolosana . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 8. Quinta etapa: Decisiones operativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Cómo elaborar los planes de acción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Matriz de priorización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Presupuesto y cuenta de explotación previsional . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Planes de acción de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Plan de acciones de la unidad de Tratamiento de Aire . . . . . . . . . . . .
4.2. Plan de acciones de la unidad de Ingeniería Neumática . . . . . . . . . .
4.3. Plan de acciones derivado de la reorganización del Departamento
Comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. Plan de acciones para recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Priorización de los planes de acción de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Presupuesto y cuenta de explotación de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 7: Planes de acción para Papelera Tolosana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 9. ¿Qué hacer para que un plan estratégico triunfe? . . . . . . . . . . . . .
1. El desafío de la implantación de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Otros requisitos para que un plan estratégico triunfe . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Existencia de un determinado estilo de dirección y de gestión . . . . . . . . .
3.1. La dirección por objetivos (DPO) o la dirección por políticas (DPP) . . . .
3.1.1. La dirección por objetivos (DPO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2. La dirección por políticas (DPP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Una organización basada en la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. El mapa estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Recomendaciones del autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Seguimiento y control: metodología PDCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. El Cuadro de Mando Integral (CMI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Cuadro de mando integral de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Consideraciones finales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. ¿Qué aporta el CMI a la empresa y cuáles son los principios en los
que se basa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10 El plan estratégico en la práctica
253
261
264
264
265
266
266
271
274
274
275
276
289
291
293
296
299
299
299
300
302
310
312
313
329
331
333
335
335
335
336
337
338
340
342
344
348
349
349
7.2. Cómo se confecciona y qué aporta el Mapa de Indicadores . . . . . . .
Anexo 8: ¿Quién debe asumir la dirección estratégica de una empresa? . . . . . . .
Anexo 9: Ejemplo de indicadores utilizados en un CMI de una cooperativa de
la Corporación Mondragón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 10: Ejemplo (parcial) de aplicación de un CMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 10. Aplicación del plan estratégico a otros sectores de actividad . . . . .
1. Peculiaridades del sector público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Enfoque metodológico propuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Principales peculiaridades de las etapas del proceso de elaboración del
plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Análisis de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Diagnóstico de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Sistema de objetivos corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Despliegue de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. Decisiones operativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6. Seguimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Último consejo para el lector del libro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La finalidad de esta obra es ayudar a transmitir los conocimientos esenciales del plan estratégico está dirigido a estudiantes, empresarios y profesionales, desarrollando contenidos para considerar la implementación de este instrumento y mejorar el proceso de toma de decisiones de tipo operativo, táctico y estratégico que son necesarias en la vida de las empresas.
9786077074120
Química
HD30.28 / S35
El Plan Estrategico en la Practica / - 2a Edición - México Alfaomega 2009 - 391p Ilustración 16 X 23
3 Ejemplares
PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
OPINIONES DE PROFESIONALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
INTRODUCCIÓN: ¿Por qué el pensamiento estratégico es más necesario que
nunca? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. ¿Qué es el pensamiento estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El plan estratégico: herramienta de la dirección para plasmar el pensamiento estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Decisiones estratégicas excepcionales ante situaciones excepcionales . . . . .
Capítulo 1. Planificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. ¿Qué es un plan estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Planificación versus previsión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Si no confundimos planificación con previsión, ¿merece la pena planificar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. ¿Por qué realizar un plan estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. De la planificación a largo plazo a la dirección estratégica . . . . . . . .
1.5. El plan estratégico en la práctica: utilización y satisfacción . . . . . . .
2. El proceso de planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. El proceso de planificación en la práctica: adaptación al tamaño de
la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Papel del plan de marketing en el proceso de planificación . . . . . . .
2.3. Etapas en el proceso de elaboración del plan estratégico . . . . . . . .
13
15
17
23
25
25
28
29
39
41
42
43
45
47
50
54
55
57
59
Índice
2.4. Aproximación a la curva de experiencia de las empresas en la práctica de la planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. El Plan de Negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Decálogo de consejos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 2. Primera etapa: Análisis de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Marco en el que se desarrolla el análisis de la situación . . . . . . . . . . . . . .
2. Análisis de la situación externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Análisis de la situación interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Análisis de la situación en Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Análisis de la situación externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.1. Análisis del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Análisis de la situación interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1. Cartera de productos y su evolución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.2. Organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Definición actual del negocio de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. «Caja de herramientas»: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 1: Plantillas para el análisis de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 2: Metodología de análisis de grupos estratégicos . . . . . . . . . . . .
Capítulo 3. Segunda etapa: Diagnóstico de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Herramientas más usuales para el diagnóstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Análisis DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Matriz de posición competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Diagnóstico de situación en Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Posición competitiva de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.1. Aplicación de la matriz de McKinsey-General Electric . . . . . . .
4.1.2. Análisis de los productos dentro de las líneas de productos
inicialmente seleccionadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Análisis DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. «Caja de herramientas»: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 3: Metodología de diagnóstico de la posición competitiva . . . . . .
Capítulo 4. Tercera etapa: Sistema de objetivos corporativos (I): misión, visión
y valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción a la segunda fase: las decisiones estratégicas de más largo
alcance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Aclarando conceptos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. ¿Por qué y para qué definir la misión por escrito? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. ¿Cómo puede la misión ayudarle a transformar su organización? . . . . . . .
5. ¿Cómo puede la misión ayudarle a transformar su entorno? . . . . . . . . . . .
6. Misión, visión y valores para Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8 El plan estratégico en la práctica
61
68
75
79
81
82
86
89
90
91
96
96
97
98
101
102
115
117
119
120
123
125
125
126
132
134
137
137
141
143
144
151
153
157
158
6.1. Misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Valores corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 5. Tercera etapa (cont.): Sistema de objetivos corporativos (y II):
fijación de los objetivos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Principios básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Los objetivos estratégicos serán diferentes según la dimensión de la
empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Crecimiento versus rentabilidad a corto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Los objetivos estratégicos deben ser desplegados . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Objetivos estratégicos de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Objetivos cualitativos 2010-2013 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Objetivos cuantitativos de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 4: Despliegue de objetivos para Gas de Euskadi . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 6. Cuarta etapa: Estrategias corporativas (I): definición del negocio y
estrategia de cartera (de negocios) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Alcance de la estrategia corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Definición del negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Estrategia de cartera (de negocios) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Matriz de posición competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Matrices del Boston Consulting Group (BCG) . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1. Matriz de crecimiento-participación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.2. Matriz de gestión del valor de la empresa . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Matriz de dirección del crecimiento (Ansoff) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1. Estrategia de penetración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.2. Estrategia de desarrollo de nuevos productos . . . . . . . . . . . .
4.3.3. Estrategia de diversificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.4. Estrategia de desarrollo de nuevos mercados . . . . . . . . . . . .
4.3.5. Estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Estrategia corporativa de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Redefinición del negocio de Centralair para el año 2013 . . . . . . . . . .
5.2. Estrategia de cartera de negocios de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 5: Estrategia de internacionalización de Papelera Tolosana . . . . . . . .
Capítulo 7. Cuarta etapa (cont.): Estrategias corporativas (y II): estrategia
competitiva y estrategia de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Estrategias competitivas genéricas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Estrategias de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. ¿Crecimiento interno o externo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Índice 9
158
158
159
161
163
164
169
178
185
185
186
188
193
195
200
202
205
206
208
208
211
212
216
216
218
222
224
227
227
230
236
241
243
247
248
2.2. Alianzas estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Estrategias funcionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Estrategia corporativa de Centralair (cont.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Estrategia competitiva de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Crecimiento interno o externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Estrategias funcionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1. Estrategia comercial y de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.2. Estrategia de organización comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.3. Organización comercial de Centork (aproximación al tema) . . .
4.3.4. Organización interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. Estrategia de recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 6: Estrategias funcionales para Papelera Tolosana . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 8. Quinta etapa: Decisiones operativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Cómo elaborar los planes de acción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Matriz de priorización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Presupuesto y cuenta de explotación previsional . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Planes de acción de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Plan de acciones de la unidad de Tratamiento de Aire . . . . . . . . . . . .
4.2. Plan de acciones de la unidad de Ingeniería Neumática . . . . . . . . . .
4.3. Plan de acciones derivado de la reorganización del Departamento
Comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. Plan de acciones para recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Priorización de los planes de acción de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Presupuesto y cuenta de explotación de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 7: Planes de acción para Papelera Tolosana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 9. ¿Qué hacer para que un plan estratégico triunfe? . . . . . . . . . . . . .
1. El desafío de la implantación de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Otros requisitos para que un plan estratégico triunfe . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Existencia de un determinado estilo de dirección y de gestión . . . . . . . . .
3.1. La dirección por objetivos (DPO) o la dirección por políticas (DPP) . . . .
3.1.1. La dirección por objetivos (DPO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2. La dirección por políticas (DPP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Una organización basada en la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. El mapa estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Recomendaciones del autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Seguimiento y control: metodología PDCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. El Cuadro de Mando Integral (CMI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Cuadro de mando integral de Centralair . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Consideraciones finales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. ¿Qué aporta el CMI a la empresa y cuáles son los principios en los
que se basa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10 El plan estratégico en la práctica
253
261
264
264
265
266
266
271
274
274
275
276
289
291
293
296
299
299
299
300
302
310
312
313
329
331
333
335
335
335
336
337
338
340
342
344
348
349
349
7.2. Cómo se confecciona y qué aporta el Mapa de Indicadores . . . . . . .
Anexo 8: ¿Quién debe asumir la dirección estratégica de una empresa? . . . . . . .
Anexo 9: Ejemplo de indicadores utilizados en un CMI de una cooperativa de
la Corporación Mondragón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 10: Ejemplo (parcial) de aplicación de un CMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 10. Aplicación del plan estratégico a otros sectores de actividad . . . . .
1. Peculiaridades del sector público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Enfoque metodológico propuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Principales peculiaridades de las etapas del proceso de elaboración del
plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Análisis de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Diagnóstico de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Sistema de objetivos corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Despliegue de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. Decisiones operativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6. Seguimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Último consejo para el lector del libro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La finalidad de esta obra es ayudar a transmitir los conocimientos esenciales del plan estratégico está dirigido a estudiantes, empresarios y profesionales, desarrollando contenidos para considerar la implementación de este instrumento y mejorar el proceso de toma de decisiones de tipo operativo, táctico y estratégico que son necesarias en la vida de las empresas.
9786077074120
Química
HD30.28 / S35
